2018年3月5日 星期一

走向文案之路.…..?作為文案寫手,我有話要說



To be or not to be; That is a question.

如果你喜愛寫作,因此想成為文案寫手,請務必非常謹慎。

我的文章雖然主題射程很廣,但其實呢,我是一個文案寫手。我和我伙伴們一起創辦過行銷資訊團隊,我是那個文案手。所寫文案,包含任何媒介上可以被消費者接觸到的文字。我們經手過的專案,包含了銷售頁、網頁文字和無數的軟硬銷售廣告文,千奇百怪。

我愛寫字,也認為這會是一條很順利的發展道路,當下感到極度開心。專長跟工作可以結合,實在令人振奮。

但故事也得從這裡講起。

│所謂文案,更要理性與科學

世間沒有永遠的順風船,人生也無法永遠順心如意,文案寫作者其實不能只在乎自己想說的,而是必須顧及「發表的平台」和「讀者性質」。概念不難,像是在訊息雜亂的FB上,我們較少考慮放長篇銷售文;客群是搖滾樂愛好者,我們文字必然不能文青。同時,文字會在哪裡出現,讀起來應該是怎樣,都必須被我們反覆討論,不斷修改。

這後來形成了我的核心觀念:文案寫作並不等於文字創作。前者以市場、發表媒介和品牌定位相關,後者則以個人感受、創造力和個性為出發點。兩者真的截然不同,就像設計師朋友也說,設計不是創作藝術(也很常被客戶改到憤怒),總感覺文案和設計的人,應該很常相擁而泣。

舉例,我的寫作,是仰賴馳騁自己的想像力。一切內容的排定、主題書寫、用字與排版,全都是自己決定的。必要時,也能找到幾個孤芳「共賞」的朋友。而進入團隊專案中一切改變,不免有仰人鼻息之嘆。

因為有時客戶不喜歡,有時市場反應不佳;前者的狀況發生,我們得想辦法透過後臺數據,讓客戶理解我們的訴求,後者狀況發生,我們也得要有邏輯理性,去測試哪個環節出了問題,以及思索改善。

文案不是只有創意,更還得要有理性與科學的精神。

同時,我們常當問題發生時,第一個檢討的就是外在環境,像是客戶不接受,便歸咎於不懂專業﹝經濟發展不好,就責難政府﹞。這是重大的學習,也就是如果對方不接受你,原因是什麼?我們能提出理由讓他們接受嗎?

如果是無關緊要的人,大可不相往來,但沒準你拒絕溝通的人,將影響你的一生,何況都在同一艘船上,我們總得試著對話、和解以及共存的。儘管這個過程總是無奈,但我相信,這才是走出舒適圈和同溫層的意涵吧。

│文筆一定很好???

如果你聽到文案,下意識認為文筆一定要好,那表示你前面重點沒看清楚。靈芝的好壞在多醣體,文案的好壞,在於消費者、市場情況,和發表的平台的了解程度。反而以詞采文筆聞名的,最常寫不出市場接受的文案。

在文案中,你的個人表達在消費者的心中一點也不重要,因為人家不是專程來為你而買的﹝除非你自己就是消費者心中的品牌﹞,可以試想,操著一口專業術語讓70歲老人明白你的電子產品很優秀,最終要人家買下去,這可行嗎?

生活中對應不同人,我們就會有不同的講話應答方式,這是我們的社交本能;同樣的,對什麼客群,就得產生什麼文案。在網路以及文案上,也不要忘了這個本能。我們都是有寫文案的本能的。

總之,文筆差也不需要擔心,這是另一個新天地;如果文筆好,那更要仔細洞察消費者,以及了解一些統計指標的意涵。

插曲:我們不是理性經濟說的人類

文案透過消費者洞察而來,反過來說,就是「每個被你看見的文案,都是精心鋪排的結果」。就像在佛前求了500年,就為了出現在你常走的路旁。

感動得太早了。

確實,這種刻意安排,吸引了我們的注意。其目的終究是要改變我們的認知,進而影響行為,久了還可能成為新的習慣。像是日本二戰期間就設有「奢侈是政府的敵人」、「增產報國」等文案標語,隨之而來的就是人民相信政府應該進行物資控管,並支持長期戰爭。

認知可以被形塑,習慣可以被改變。如果你有深刻的反洗腦、反消費主義的意識,可要特別注意。因為行銷文案跟戰爭文宣的效果一樣,這讓消費不只是基於理性的考量,更多在於挑起人們主觀聯想出來的產品價值、從眾的恐懼以及貪婪的本性,而造成過度消費。

明確的知道自己的偏好及需求,只要剛好不要過多,寧可不划算,也不要搶便宜而徒增消費,這是經濟學中「理性」的最大展現。但我們大多都不是吧?

│有時失去方向

從前一段看來,文案工作似乎很邪惡?這就得說說我失去方向的故事。

那段時間開會開久了、文案寫多了,檢討會也開頻繁了,感覺內容都離不開「怎麼讓消費者出錢」還有「什麼是消費者痛點」。文案的本質終究是要改變認知,促進消費。我不知道其他文案工作者如何,至少我對這現象很不習慣。

因為這項工作讓文字變得相當不純粹,也讓我質疑自己所作所為。

自己的專長與興趣,已成為促進人們掏出錢來的工具。尤有甚者,最終定案出來的寫作方向,不少是「總白癡化」的內容!毋寧是一種文字的墮落。然而,又非常現實,因為團隊和公司必須生存,自己也是。對文字的崇高理想與現實造成落差,也造成心理的拉鋸。

但人在吃不飽,哪談理想和道德呢!﹝笑﹞所以還是繼續幹下去,但我的質疑卻是一直存在,困惑了我許久。從專案結束到休息,從休息再到上工,半年以上時間。

但有一次在文案課學習,我突然釐清了思緒。

因為我﹝們﹞經歷的過程,都只是不斷地想怎麼讓消費者付錢,自然而然的,文案就只是一種冷血的工具;消費者,也變成了公司成長的養分來源。如此,這就是對於工具和消費者的不尊敬,違反了深根在我們心中的商業倫理。這的確是不好的。

而且我也終於意識到,我應該在乎的是消費者「需要」什麼,因為在生活中的哪些不便,所以向他們介紹產品和服務。「找出痛點」不是一種伎倆或是促購的手段,其最終直指的,是讓他們能夠因消費而體驗到更好的生活。

文案的腳色,也要幫助一些不熱賣的產品找到發揮空間,找到在人們心中想不到的定位。這才是健康的模式,這才是雙贏的策略,才是對文案的敬重。

當我這樣想時,文案就有了價值,困惑與質疑也因此自我和解。

所以回過頭來,文案邪惡嗎?是人的念頭決定了他的走向。如果不尊重文案,也不尊重消費者,也沒資格談什麼初衷和文化了。

課堂講師說到:「我們台灣對於消費者、廠商和技術的尊重都不夠,我們總覺得自己比中國人好,但從很多外國人的眼裡看來,兩岸根本就是差不多的。」

你們覺得呢?

│結語

一坐下來就捨不得寫完,不過結語終究要到來,這裡將簡單整理前面所述:

(一)文案不是創作,理性和科學的精神很重要

(二)文筆不好也可以寫文案,文筆好文案不一定寫得好

(三)能被你看到的東西都是被處理過的,不要輕易相信答案

(四)人的認知和習慣可以被形塑, 永遠反思任何文案、廣告和標語的背後訴求

(五)請別把文案當成工具,永遠要尊重文案和消費者